Comment le commerce conversationnel touche aujourd’hui les points de vente physiques ?

Un autre terme de jargon dans l’univers du Retail : Multi-canal, Omnicanal, Customer-centric, Unified Commerce, Commerce Conversationnel… Tous ces termes techniques passent souvent pour du jargon d’initiés, des mots creux permettant à certains de se positionner en expert sur des sujets complexes. Pourtant, en regardant la réalité terrain du Retail, la manière dont est pensé le rapport au client et à la donnée que l’on collecte sur lui, ces notions, au départ très floues, prennent un sens beaucoup plus « opérationnel ».

Le contexte

Avant d’aborder la notion de commerce conversationnel, revenons très rapidement sur quelques grandes tendances qui ont transformées le retail d’aujourd’hui. Au début des années 2000, face à l’émergence d’internet, les canaux de vente se sont multipliés. Cette première révolution a ainsi amené les retailers à penser plusieurs référentiels et modes de collecte de données clients (à minima en point de vente et sur Internet). La cohabitation de plusieurs points de contacts au sein d’un même parcours client, a ensuite obligé les enseignes à fusionner ces référentiels clients entre les différents canaux de vente : on est alors passé du Multi-canal à l’Omnicanal. Au delà de la base client, c’est finalement tous les référentiels qui ont du être unifiés, que ce soit les stocks, les informations produits, les données points de vente ou encore les grilles de prix : on a alors trouvé un nom à ce nouveau paradigme, le Unified Commerce !

En parallèle, très tôt, l’e-commerce a réussi à collecter beaucoup de données sur les internautes et les clients (notamment via des DMP ou des inscriptions en ligne). Cependant, la donnée ainsi collectée, a longtemps été analysée comme une photo figée de la base clients et moins comme une relation évolutive avec chaque internaute. Le commerce conversationnel, concept venu des États Unis, a opéré une rupture dans la manière d’appréhender la donnée client ; rupture qui s’opère aujourd’hui aussi dans le Retail physique.

Qu’est ce que le commerce conversationnel et qu’est ce que cette notion recouvre?

La notion de “commerce conversationnel” a été évoquée pour la première fois dans un article Medium de 2015, rédigé par Chris Messina (Uber) – aussi connu pour avoir inventé le concept de hashtag. Si dans cet article, le premier exemple fait référence à la possibilité pour les utilisateurs du réseau social Path (fermé depuis 2018) de contacter par message direct les commerçants locaux, la notion de commerce conversationnel a longtemps été intimement liée au monde du e-commerce.

De manière générale, le commerce conversationnel peut être défini comme la tendance des internautes à interagir avec les entreprises via des applications de messagerie (Facebook Messenger, WhatsApp, WeChat), des assistants vocaux (Echo d’Amazon, Google Assistant, Siri…), ou encore des sites de référencement local (Google My Business, Facebook local, Tridpadvisor…) pour discuter avec les représentants de la société, poser des questions, obtenir des recommandations, lire des avis et éventuellement acheter des services ou produits !

Le commerce conversationnel a surtout été porté par des innovations technologiques et un changement profond des usages. Ainsi, le nombre de messages instantanés échangés dans le monde dépassait fin 2016 le nombre d’email envoyés. Les tendances des chatbots (Facebook ou autres), des messageries internes (Intercom, Zendesk…) et de la recherche vocale ont bouleversé les modes de communication des sites e-commerce, alors même que le nombre d’avis en ligne explosait ces dernières années.

Comment le conversational commerce s’applique t-il au commerce physique ?

Si le commerce conversationnel touchait jusqu’alors principalement le e-commerce, le commerce physique est aujourd’hui concerné au moins sur deux aspects. D’une part, les conversions instantanées (chat ou voice) à travers lesquelles les internautes souhaitent obtenir des renseignements sur les points de vente locaux. D’autres part les sites de référencement local, au travers desquels les clients interpellent les responsables de magasins physiques que ce soit par des avis, des questions pratiques, ou encore des messages directs !

Sur le premier aspect, de plus en plus d’internautes se renseignent via des conversations – que ce soit avec des chatbots ou des assistants vocaux (phénomène particulièrement marqué aux Etats Unis et qui ne concerne la France que plus récemment). La tendance des chatbots a donc amené certaines marques à développer leurs propres bots conversationnels. Ainsi, il est possible d’échanger sur Facebook avec le chatbot de Conforama et lui poser des questions relatives à la vente de produits en e-commerce : si vous souhaitez acheter une télévision, le chatbot vous demandera la taille de l’écran et le budget envisagé avant de faire une requête dans sa base de données. Au delà de la dimension e-commerce, le chatbot Conforama met aussi en avant les points de vente physiques : si l’internaute souhaite se rendre en magasin, le chatbot lui indiquera les établissements les plus proches, leurs adresses et les horaires d’ouverture.

De la même manière que les chatbots, les assistants vocaux comme Google Assistant, Siri, Cortana ou Alexa, se servent des données locales pour répondre aux mieux aux utilisateurs. Ainsi, alors qu’une grande majorité des internautes activent leur géolocalisation sur mobile, les assistants vocaux peuvent contextualiser leurs réponses et rediriger les clients vers des points de vente qui les intéressent à proximité. Les recherches vocales étant construites comme de véritables conversations, les bases de données des enseignes doivent être structurées et complètes : les assistants vont alors aller étudier les textes des avis, les catégories d’activités, les attributs, ou encore les horaires d’ouverture pour répondre au mieux aux questions posées. Concrètement, si le client demande à Google Assistant “où puis-je trouver un bar à cocktail sympa et chaleureux, dans le 9ème arrondissement de Paris, ouvert et pas cher ?”, Google va interpréter chacun des mots et chercher, au sein de sa base de données, les établissements les plus pertinents par rapport à la requête ! Au fur et à mesure que ces technologies évoluent, les données s’enrichissent (stock, prix…) et les enseignes doivent se doter d’outils de Presence Management pour structurer leurs données locales et répondre aux transformations des usages.

La réputation en ligne, une forme de conversational commerce

Le deuxième aspect par lequel le commerce conversationnel touche aujourd’hui les points de vente est celui de la réputation en ligne. Depuis quelques années, les sites de référencement locaux comme Google My Business, Facebook local, Foursquare ou Tripadvisor sont devenus des espaces de conversations, au sein desquels les clients des enseignes interpellent les directeurs de magasin. Ainsi, si on prend le cas de Google My Business, une étude menée par Partoo sur un échantillon constant de 20 000 points de vente montre que le nombre d’avis déposés sur les 3 derniers mois de 2018 a été très largement supérieur au nombre d’avis déposés sur les années 2014, 2015 et 2016 ! En fonction du secteur, le nombre d’avis peut être démentiel : 122 avis en moyenne par établissement dans le retail, mais plus de 100 000 pour le parc Dysneyland ! Pour découvrir le baromètre Partoo annuel d’analyse sémantique des avis du retail c’est par ici !

Google a donc multiplié les modes d’interactions offerts aux clients au sein de Google My Business.

  • D’une part, de nouvelles features autour des avis ont été développées, que ce soit le concept de Local Guide, la possibilité de liker les avis ou encore les concepts de badges qui s’affichent sur mobile (“bons cocktail”, “bien noté”, “adapté aux enfants”…).
  • D’autre part, Google a mis en place de nouveaux espaces d’échanges entre les clients et les directeurs d’établissements que ce soit les Q&A (Questions & Answers), où des questions pratiques peuvent être posées par les internautes, ou encore la messagerie interne qui permet aux internautes de contacter les propriétaires de points de vente par message privé.

Finalement, si l’on pensait que le commerce conversationnel serait longtemps réservé aux ventes en ligne, les commerces physique semblent de plus en plus concernés et doivent aujourd’hui s’équiper pour faire face à ces nouvelles tendances !

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